Elämyksellisyys on osa Myllyn DNA:ta. Useita palkintoja äskettäisestä brändiuudistuksestaan voittanut raisiolainen kauppakeskus panostaa voimakkaasti asiakaskokemuksen kehittämiseen. Yhteistyö Aistilan kanssa on osa Myllyn määrätietoista matkaa kohti eurooppalaisten kauppakeskusten kirkkainta kärkeä.
Kaupan murros ja digitaalisen kaupankäynnin kasvu haastaa kaupan alan yrityksiä uudistamaan toimintaansa yhä asiakaskeskeisemmäksi. Palvelun laatu, kokemuksellisuus ja elämyksellisyys nousevat keskeisiksi vetovoimatekijöiksi asiakkaita houkuteltaessa, helppoudella kun on vaikea kilpailla kotisohvalta tehtäviä ostoksia vastaan.
Onnistunut asiakaskokemus on monen tekijän summa. Kauppakeskusympäristössä, jossa ihmisiä, toimijoita sekä erilaisia brändejä ja tiloja on paljon, myös kokemukseen vaikuttavia tekijöitä on melkoinen kirjo. Yhteistä kaikille tekijöille on kuitenkin se, että ne suodattuvat kokemukseksi aistien kautta.
– Asiakaskokemus perustuu voimakkaasti aisteihin. Jotta kokemus olisi miellyttävä, elämyksellinen tai mitä ikinä tavoitellaankaan, sen on oltava sitä myös aistikokemuksena, sanoo Aistilan aisti- ja kuluttajatutkimuksen johtaja Terhi Pohjanheimo.
Kauppakeskus Myllyssä asiakaskokemuksen elämyksellisyys on ollut strategian keskiössä jo kaksi vuosikymmentä. Viime vuonna toteutettu ja useita palkintoja voittanut brändiuudistus nosti Myllyn ihmeellisyyden kokemuksen kehittämisen tavoitteeksi, ja niin tiloja kuin asiakaspalvelua kehitetään jatkuvasti tukemaan tavoitellun asiakaskokemuksen toteutumista. Yhteistyössä Aistilan ja Dubiton kanssa rakennettu moniaistinen kokonaiskonsepti tuo kehittämiseen kokonaan uuden kerroksen.
Moniaistinen tutkimus kartoitti kauppakeskuskokemusta
Moniaistisen kokonaiskonseptin rakentaminen pohjautui Aistilan loppuvuodesta toteuttamaan kokemustutkimukseen, jossa pureuduttiin asiakkaiden toiveisiin ja unelmiin kauppakeskuskokemukseen liittyvistä aistimuksista, tunteista ja mielikuvista. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisena aisti- ja mielikuvallisena kokonaisuutena Myllyn asiakkaat kauppakeskuksen kokevat, ja minkälainen kokemus parhaimmillaan voisi olla. Tutkimuksen perusteella voitiin osoittaa, millaisiin tekijöihin on kiinnitettävä erityistä huomiota, jotta tavoiteltu maailman ihmeellisin raisiolainen kauppakeskuskokemus toteutuisi mahdollisimman usein.
– Tutkimuksen avulla purimme ihmeellisen Mylly-kokemuksen mielikuvallisiin ja aistimuksellisiin tekijöihin, jotka ovat keskeisiä Myllyn ideaalikokemuksen rakentamisessa, kertoo tutkimuksen toteuttamisesta vastannut Aistilan operatiivinen johtaja Mari Norrdal.
Paikan päällä kauppakeskuksessa toteutettuun haastattelututkimukseen osallistui yhteensä 250 Myllyn asiakasta. Vaikka aika ajoin jonoksi asti kerääntyneiden asiakasvastaajien unelmissa korostuivat osittain eri asiat, yhteys Myllyn arvoihin löytyi Myllyn konseptipäällikkö Meri Hakulisen mukaan luontevasti.
– Asiakkaiden unelmakokemukset niputtuivat todella hyvin Myllyn arvojen, lähellä, liikkeessä ja luottaen, ympärille. Siinä mielessä ne eivät ole meille vieraita tai edes kovin vaikeuta toteuttaa. Ja vaikka Mylly on vahvasti kaikkien kauppakeskus, voi jokainen löytää täältä oman kohtansa, jossa hänelle tärkeät elementit korostuvat, kertoo Hakulinen.
Elämyksellisyys syntyy tunteita herättävistä kokemuksista
Elämyksellinen asiakaskokemus jättää tunnejäljen, joka parhaimmillaan muistetaan vielä vuosien päästä. Haastateltujen unelmissa kauppakeskus tarjoaa paitsi hyvän valikoiman ja kiehtovaa katseltavaa siistissä ympäristössä, myös yllätyksellisyyttä ja ainutlaatuisuutta – jotakin, mitä ei muualta löydä.
– Asiakkaat toivovat elämyksellisiä asioita ja sellaista löytöretkeilyn fiilistä, joka tekee arjen kauppareissusta jotakin ihmeellisempää. Toki perusasioidenkin on oltava kunnossa. Esimerkiksi vehreys on todella merkittävä tekijä asiakkaiden viihtymisen kannalta, ja sen puutteen asiakkaat huomaavat, kertoo Hakulinen.
Asiakaskokemuksen elämyksellisyys ei kuitenkaan synny itsestään, vaan vaatii määrätietoista kehittämistyötä. Moniaistinen kokonaiskonsepti auttaa kohdistamaan toimenpiteitä tavoitellun asiakaskokemuksen näkökulmasta oikeisiin asioihin.
– Tutkimuksen tuloksena syntynyt kokemuspyörä tulee olemaan osa Myllyn tilakonseptin työkalupakkia. Se tulee olemaan käytössä meillä viikoittain ja vaikuttaa ihan konkreettisesti siihen, miten tiloja tulevaisuudessa kehitetään ja mitä asioita suunnittelussa on otettava huomioon, kertoo Hakulinen.
AISTILA® on ideaalien aistikokemusten kärkikehittäjä Suomessa. Se tarjoaa aistilähtöisiä kuluttajatutkimuksia ja valmennuksia kilpailukykyisten tuotteiden, palveluiden ja tilojen suunnittelun, kehittämisen ja kaupallistamisen tueksi. Aistila toimii tiiviissä yhteistyössä Turun yliopiston kanssa hyödyntäen aistinvaraisen tutkimuksen laboratoriota ja Flavoria®-tutkimusalustaa. www.aistila.fi
Kauppakeskus Mylly on maailman ihmeellisin raisiolainen kauppakeskus. Varsinais-Suomen suurimpana se palvelee liki viittä miljoonaa kävijää vuosittain. 150 liikettä, 3 000 autopaikkaa ja 91 000 m2 takaavat alueen kattavimman liike- ja palveluvalikoiman. www.kauppakeskusmylly.fi
teksti: Riitta Birkstedt / SIGNIFIED Oy, kuva: Kauppakeskus Mylly