Mihin suuntaan aistinvarainen tutkimus on menossa?
Syyskuun alussa aistinvaraisen ja kuluttajatutkimuksen asiantuntijat kokoontuivat Osloon EuroSense 2026 -konferenssiin teemalla Sense of Impact. Aistilan tutkimusjohtaja Terhi Pohjanheimo oli paikalla lähes 800 osallistujan joukossa. Kansainväliset konferenssit vahvistavat Aistilan laajaa eurooppalaista verkostoa ja varmistavat, että Aistilalla on käytössään ajankohtaiset menetelmät ja tieto alan tämänhetkisistä teemoista. Yli sadasta puheenvuorosta ja 400 posterista nousi esiin kolme läpileikkaavaa teemaa: aistinvaraisen tutkimuksen vaikuttavuus, tekoäly ja ennustaminen sekä ruokajärjestelmän kestävä muutos.
Aistinvarainen tutkimus on strateginen osa liiketoimintaa
Useat puheenvuorot käsittelivät aistitutkimuksen merkitystä yrityksissä. Yhden puhuttelevimmista piti saksalaisen aistitutkimusyhdistyksen DGSensin puheenjohtaja Dirk Minkner, joka esitti aistinvaraiselle tutkimukselle uuden määritelmän: ”Aistinvarainen tutkimus on strateginen liiketoiminnan osa-alue, joka tulkitsee kuluttajien havaintoja ja vahvistaa tuotekokemuksen merkitystä brändin ytimen tukena.”
Minkner jakoi aistitutkimuksen roolin muutoksen kolmeen vaiheeseen:
Aiemmin aistitutkimus vastasi kysymyksiin silloin, kun niitä esitettiin, esimerkiksi laadunvarmistuksessa tai prototyyppien hyväksynnässä.
Nykyään se tukee tuotekehitystä ja laatua muun muassa aistinvaraisten laatukriteerien, tuotekehityksen välivaiheiden hyväksyntöjen ja markkinointiyhteistyön kautta.
Tulevaisuudessa sen tehtävä on näyttää suuntaa: ohjata innovaatioita ja tuotestrategioita, toimia kuluttajan äänenä organisaatiossa ja varmistaa, että tuote ja brändi tukevat toisiaan
Kun tuotekokemusta tarkastellaan kokonaisuutena, kuluttajalle aidosti tärkeät asiat saadaan näkyviksi ja hyödynnettäviksi tuotekehityksessä, innovaatiotyössä ja markkinoinnissa.
Danonen Global Sensory Design Director Anne-Sophie Marcelino näytti, miltä tämä näyttää käytännössä. Danonella menetelmät, työkalut ja aistinvaraiset laatukriteerit on koottu yhtenäiseksi kolmivaiheiseksi prosessiksi. Esimerkkinä toimi kasvava proteiinitrendi, jota havainnollistettiin skyr-jogurtin avulla:
Ensin selvitettiin, mikä runsasproteiinisissa tuotteissa on kuluttajille tärkeintä, ja skyrin kohdalla näitä olivat aitous, runsas proteiini ja nautinto.
Toiseksi aistikokemus suunniteltiin tietoisesti. Esimerkiksi kylläisyyden kaltainen hyöty käännettiin konkreettisiksi aistittaviksi ominaisuuksiksi ja tavoitteiksi tuotekehitykselle.
Lopuksi tuloksia hyödynnettiin pakkauksessa, tuoteväitteissä ja markkinoinnissa, jotta kokemus olisi yhtenäinen kaikissa kohtaamisissa kuluttajan kanssa.
Marcelinon mukaan vaikuttavuus ei kuitenkaan synny pelkästä prosessista. Se syntyy kulttuurista, jossa kuluttajakokemus ohjaa päätöksiä kaikissa toiminnoissa. Näin aistinvaraisesta ja kuluttajatutkimuksesta tulee yrityksen strateginen voimavara.
Tekoäly: suuret mahdollisuudet, selkeät reunaehdot
Tekoäly oli yksi konferenssin näkyvimmistä teemoista. Sitä hyödynnettiin esimerkiksi kuluttajien mieltymysten ennustamiseen, makuprofiilien muodostamiseen ja avointen vastausten analysointiin. Puheenvuoroista nousi esiin neljä tärkeää huomiota:
Koneoppiminen täydentää, ei korvaa. Perinteiset menetelmät, kuten preferenssikartoitus, auttavat ymmärtämään kuluttajien mieltymyksiä, kun taas koneoppimisella voidaan ennustaa uusien tuotteiden vastaanottoa.
Ennustaminen vaatii monipuolista aineistoa. Kun tutkimukseen otetaan sekä hyvin että heikosti menestyviä tuotteita, aineisto kattaa laajemman tuoteavaruuden ja palvelee paremmin ennustamista.
Tutkimuksen tavoite ohjaa menetelmän valintaa. Ensin on päätettävä, halutaanko ymmärtää vai ennustaa – vasta sen jälkeen valitaan tarkoitukseen sopiva malli.
Kuluttajat jakavat tietojaan, kun hyöty on selvä. Machiel Reindersin (Wageningenin yliopisto) tutkimuksessa suomalaiset olivat valmiimpia jakamaan tietojaan kuin muiden mukana olleiden maiden vastaajat, mutta halukkuus vaihteli myös tiedon tyypin mukaan.
Tekoäly ei siis korvaa aistinvaraista asiantuntemusta. Päinvastoin se tekee luotettavasta aineistosta ja asiantuntijan tulkinnasta entistä arvokkaampia.
Kestävä ruokajärjestelmä tarvitsee aistinvaraista ymmärrystä
Kolmas vahva teema oli ruokajärjestelmän kestävyys. Ruokajärjestelmien tutkija Christian Reynolds Lontoon yliopistosta korosti, ettei ruokajärjestelmän muutosta voi ymmärtää riittävästi ilman aistinvaraista ja kuluttajatutkimusta. Aistitutkimusta ei pitäisi nähdä vain tuotteistamisvaiheen työkaluna, jolla kestävästä tuotteesta tehdään hyväksyttävä. On ajateltava laajemmin: miten kestävä ruokavalio saadaan toimimaan arjessa? Eli tutkimuksen on päästävä lähemmäs todellisia käyttötilanteita ja tarkasteltava tuotteiden lisäksi ruokalistoja, hintoja, oletusvalintoja ja ruokaympäristöjä.
Mitä EuroSensestä jäi käteen?
EuroSense 2026 vahvisti, että alan tulevaisuus rakentuu vahvan menetelmäosaamisen ja uusien teknologioiden yhdistelmälle. Samalla tutkimuskysymykset laajenevat miellyttävyydestä tunteisiin, käyttäytymiseen ja valintoihin. Kun menetelmät ja tutkimuskysymykset kehittyvät näin nopeasti, kansainvälisen verkoston merkitys kasvaa. Aistila jatkaa aktiivista toimintaa kansainvälisten verkostojensa kanssa, jotta asiakkaiden tutkimuksissa hyödynnetään aina ajantasaisia menetelmiä ja alan uusinta tietoa.
Haluatko kuulla lisää EuroSensen annista? Ota yhteyttä, niin keskustellaan, mitä alan uudet suuntaukset voisivat tarkoittaa yrityksenne tuotekehitykselle ja päätöksenteolle.
Terhi Pohjanheimo, Tutkimusjohtaja
